Campanha publicitária da Secom sobre Previdência favoreceu clientes de Wajngarten e TVs religiosas

Após Wajngarten assumir o cargo, Secom mudou estratégia

Fábio Fabrini
Julio Wiziack
Folha

Sob o comando de Fabio Wajngarten, a Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) fez mudanças na estratégia da campanha de publicidade sobre a reforma da Previdência, a maior e mais cara do Planalto no ano passado, privilegiando na distribuição de verbas TVs que são clientes de uma empresa do secretário e emissoras religiosas, apoiadoras do presidente Jair Bolsonaro.

A campanha foi feita em fases. Na primeira, de R$ 11,5 milhões, veiculada de 20 de fevereiro a 21 de abril, o plano de mídia —documento que embasa a estratégia da ação publicitária e detalha investimentos — definiu que a TV mais contemplada com recursos seria a Globo nacional, líder de audiência e que atinge maior público.

MUDANÇAS – A partir de abril, após Wajngarten assumir o cargo, a Secom mudou a orientação. Na segunda etapa da campanha, aprovada na gestão dele, o plano de mídia excluiu a Globo nacional da lista de contratadas, mantendo apenas praças regionais da emissora, cujos anúncios são mais baratos.Esse mecanismo fez com que concorrentes de menor audiência ficassem com a maior fatia das receitas. O investimento da segunda fase, para todos os meios de comunicação, foi de R$ 36,7 milhões.

Record, Band e SBT foram contempladas, respectivamente, com R$ 6,5 milhões, R$ 1,1 milhão e R$ 5,4 milhões, totalizando R$ 13 milhões. Como noticiou a Folha no dia 15, as duas primeiras têm contratos privados com a FW Comunicação, de Wajngarten. O SBT foi cliente da empresa até o primeiro semestre do ano passado.

CONFLITO – A legislação vigente proíbe integrantes da cúpula do governo de manter negócios com pessoas físicas ou jurídicas que possam ser afetadas por suas decisões. A prática implica conflito de interesses e pode configurar ato de improbidade administrativa, se demonstrado o benefício indevido. Wajngarten nega irregularidades.

Juntas, Record, Band e SBT não alcançaram a audiência da Globo no ano passado, segundo a Kantar Ibope. Somaram 15,1 pontos de média (33% da audiência) entre 7h e 24h nas principais regiões metropolitanas, ante 15,6 da Globo (36%).

A emissora da família Marinho, tratada como inimiga pelo governo Bolsonaro, ficou com R$ 2,6 milhões na nova campanha da Previdência. Outro R$ 1 milhão foi destinado à Rede TV!, que não alcançou 1 ponto de média em 2019, e R$ 145,8 mil à TV Brasil, da EBC, vinculada à Secom.

NO PALANQUE – Edir Macedo, dono da Record, e Silvio Santos, do SBT, têm manifestado apoio a Bolsonaro. Ambos, por exemplo, subiram no palanque do desfile de Sete de Setembro no ano passado e se sentaram na primeira fila junto com o presidente.

Bolsonaro também demonstra ter simpatia à Band, concedendo entrevistas ao apresentador José Luiz Datena, enquanto o dono da Rede TV!, Marcelo de Carvalho, elogia frequentemente o governo em redes sociais. Procurada pela Folha, a secretaria não se manifestou.

FAVORECIMENTO – Os dados constam de documentos da Artplan, agência de publicidade responsável pela campanha da Previdência, enviados ao TCU (Tribunal de Contas da União). A corte investiga suspeitas de favorecimento, com base em critérios políticos, no rateio da verba de publicidade da Presidência para TVs. Caso isso se confirme, os responsáveis poderão sofrer sanções como multas e ser condenados a ressarcir eventuais prejuízos.

Reportagem da Folha mostrou no último dia 20 que a Artplan, também cliente da FW, passou a ser líder em recursos da secretaria na gestão de Wajngarten. Por ordem do tribunal, a agência entregou planilhas com os valores designados para cada uma das TVs e os planos de mídia da campanha da Previdência.

AVAL – A estratégia referente à segunda fase, após uma longa etapa de avaliação, teve o aval da Secom em 17 de maio. Os anúncios foram ao ar entre os dias 20 daquele mês e 17 de julho.

Antes de Wajngarten assumir a Secom, a tática da campanha para TVs, em sua primeira fase, previa que a distribuição de verba se daria pelo “share [a participação] de audiência das seis maiores emissoras” em nível nacional —Globo, Record, SBT, Band, Rede TV! e TV Brasil. Com isso, foi reservado à Globo R$ 1,9 milhão, mais do que para qualquer uma das concorrentes.

Após a ascensão dele à chefia da pasta, a distribuição de recursos mirou “as cinco maiores emissoras de TV aberta”, em nível nacional, mas sem o canal carioca. Especialistas de mercado consultados pela Folha consideram que essa tática, além de não estar amparada em dados técnicos, fere o princípio da isonomia definido em uma resolução da própria Secom e previsto na Constituição.

COBERTURA – A Folha pediu para que técnicos de publicidade das agências calculassem o resultado prático dessa política. O resultado foi uma cobertura de 72% da população. Caso a mesma verba nacional fosse distribuída pelo critério de audiência entre as seis maiores emissoras, incluindo a Globo nacional, esse índice subiria para 78%, cerca de 12 milhões a mais de telespectadores. Segundo o IBGE, o Paraná tem 11,4 milhões de habitantes.

Se a verba destinada às regionais da Globo também fosse repartida entre as cinco nacionais, 80% poderiam assistir à campanha, cerca de 16 milhões de telespectadores a mais, número superior à população da Bahia. Outra mudança feita pela gestão Wajngarten foi incluir entre os destinatários da verba da campanha da Previdência 12 emissoras de conteúdo religioso, católico e evangélico, a maioria liderada por apoiadores de Bolsonaro.

JUSTIFICATIVA – Com elas foram negociadas inserções de R$ 1,8 milhão. A justificativa para isso foi genérica: “Esses canais atingem públicos diferenciados, ampliando a cobertura e o alcance da mensagem de forma segmentada”. Não constam outros grupos específicos como prioridades no plano de mídia.

Do total, R$ 176,3 mil foram pagos à Rede Gênesis, da Igreja Sara Nossa Terra, que abre cultos para discursos de Bolsonaro. Criador da instituição, o ex-deputado e bispo Robson Rodovalho apoia o presidente desde a campanha. A TV Gospel, da Renascer em Cristo, obteve mais R$ 54 mil. É comandada pelos bispos Sonia e Estevam Hernandes, amigos de Bolsonaro e da primeira-dama, Michelle.

REPASSES – Os dois líderes religiosos são os idealizadores da Marcha para Jesus, evento que em 2019 teve pela primeira vez a presença de um presidente, Bolsonaro, que discursou sobre sua possível reeleição. Também foram repassados recursos para a RIT TV (R$ 54 mil), da Igreja Internacional da Graça de Deus, do missionário R.R. Soares, que fez campanha para Bolsonaro.

A TV Canção Nova, da Renovação Carismática Católica, recebeu R$ 146,9 mil. Foi fundada pelo monsenhor Jonas Abib, também alinhado com o presidente desde a disputa pelo Planalto, em 2018. Assim que venceu a eleição, o mandatário visitou a emissora, em Cachoeira Paulista (SP). “O Brasil tem o presidente que precisava ter”, discursou o monsenhor.

PRÓ-BOLSONARO – Outra contratada na campanha foi a TV Boas Novas (R$ 69,9 mil), fundada por Samuel Câmara, que pastoreia a Igreja Mãe, primeira das Assembleias de Deus no Brasil. Ele é irmão de Silas Câmara (Republicanos-AM), líder da bancada evangélica na Câmara dos Deputados, e faz recorrentes manifestações pró-Bolsonaro.

Também foi contemplada a Rede Super (R$ 39,2 mil), da Igreja Batista da Lagoinha, liderada pelo pastor Márcio Valadão e frequentada pela ministra dos Direitos Humanos, Damares Alves.

Procurada, a Artplan disse, em nota, que “a agência não pode abrir detalhes estratégicos de seus clientes”. Afirmou que “a estratégia de comunicação” dos seus “clientes é um cruzamento entre pesquisas, verba e objetivos de comunicação”.

4 thoughts on “Campanha publicitária da Secom sobre Previdência favoreceu clientes de Wajngarten e TVs religiosas

  1. Assuntos sobre supostas irregularidades, que não constitui crime, pois não se prova com documentação ou testemunhas, é o prato cheio para as fofocas da esquerdinha.

    Mostre provas, que seremos os primeiros a querer punição para quem comete crimes.

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