Dos planos de marketing s realizaes concretas

Pedro do Coutto

No espao de O Globo que sempre ocupa brilhantemente, na quarta-feira passada o jornalista lio Gspari focalizou o uso e o abuso do marketing pelos candidatos, pelos governos, pelos polticos, por administradores pblicos e particulares, na busca de iluminar xitos e qualidades nem sempre confirmados pelos fatos. O tema oportuno j que nos encontramos no alvorecer de uma campanha eleitoral, especialmente as que envolvem a presidncia da Repblica e a conquista de vinte e sete governos estaduais. A hora essa, l vamos ns, pensam os candidatos e candidatas.

No rumo das urnas, de uns tempos para cconvencionou-se atribuir ao marketing poderes mgicos capazes de modificar posies e tendncias eleitorais. necessrio cuidado em analisar este assunto, pois marketing, sem dvida, tem forte peso na projeo de imagens publicas. Possui forte peso, porem no capaz de resolver tudo. Ou seja: transformar gua em vinho para os que apreciam a bebida, objeto alias de detalhado livro de Antnio Houaiss sobre a multiplicidade de rtulos. Seu consumo, suas ocasies. E combinaes degustativas, de preferncia as emolduradas por gestos elegantes.

O marketing (mercado em movimento) palavra intraduzvel em portugus, e creio que em qualquer outra lngua que no a inglesa, por si s no cria nada, no produz nada de substantivo. Na realidade um adjetivo, uma forma de narrar ou conduzir uma idia, um panorama. Este panorama, seja em que rea for, edificado base de aes e fatos concretos. Se eles no existirem, no existe marketing capaz de dar jeito. Basta procurar exemplos na Histria. Os vultos que ficaram atravs dos tempos encontram-se nesta galeria porque deixaram uma bagagem atrs de si. No pela sua capacidade de iludir.

Nesse ponto, registra-se que o marketing possui em sua concepo ideolgica uma dualidade essencial. Serve tanto a um projeto de iluso quanto a um processo concreto de afirmao. Em matria de voto e povo, cabe ao eleitorado escolher quais candidatos o convencem melhor e o emocionam mais. A emoo um fato decisivo pela sua capacidade maior de transmitir confiana, irradiar e reproduzir nas urnas impulsos fortes deixados pela campanha.

Permanecendo na equao colocada por Elio Gspari, o marketing pode ser includo na escala dos axiomas. O axioma no precisa ser demonstrado na prtica. Exatamente o contrrio do teorema. A propaganda comercial, por exemplo, est mais para axioma, cada qual sustentando que seu produto o melhor. A campanha poltica um teorema. Os candidatos necessitam comprovar o que afirmam.

Por isso, exatamente por isso, promessas demais atrapalham. No ajudam na subida da ladeira. Os eleitores, por intuio, sentem muito bem o exagero de uma serie de ofertas de bens ou servios. Motivam-se e se mobilizam mais pelo que percebem ser factvel de cumprir. Claro que esta lgica absoluta no absoluta, tampouco poderia ser, sobretudo tratando-se de carncias humanas que se eternizam. Quem est carente acaba acreditando por um processo psicolgico de alimentar a esperana. Mas por maior e mais densa que seja rede da fantasia, predomina a sensao do que seja possvel alcanar e conquistar.

A conquista do voto comea exatamente por a. Atravs da maior dose de verdade e de possibilidade que as mensagens contiveram. Caso contrrio todas as mensagens seriam iguais e teriam o mesmo peso e reflexo. E tal situao impossvel. No fundo, quem fala em poltica, fala em perspectiva vivel. No fantasia, por mais doce que esta seja. O marketing est na seduo. O voto no teor do tema, portanto, no teorema.

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