Dos planos de marketing às realizações concretas

Pedro do Coutto

No espaço de O Globo que sempre ocupa brilhantemente, na quarta-feira passada o jornalista Élio Gáspari focalizou o uso e o abuso do marketing pelos candidatos, pelos governos, pelos políticos, por administradores públicos e particulares, na busca de iluminar êxitos e qualidades nem sempre confirmados pelos fatos. O tema é oportuno já que nos encontramos no alvorecer de uma campanha eleitoral, especialmente as que envolvem a presidência da República e a conquista de vinte e sete governos estaduais. A hora é essa, lá vamos nós, pensam os candidatos e candidatas.

No rumo das urnas, de uns tempos para cá convencionou-se atribuir ao marketing poderes mágicos capazes de modificar posições e tendências eleitorais. É necessário cuidado em analisar este assunto, pois marketing, sem dúvida, tem forte peso na projeção de imagens publicas. Possui forte peso, porem não é capaz de resolver tudo. Ou seja: transformar água em vinho para os que apreciam a bebida, objeto alias de detalhado livro de Antônio Houaiss sobre a multiplicidade de rótulos. Seu consumo, suas ocasiões. E combinações degustativas, de preferência as emolduradas por gestos elegantes.

O marketing (mercado em movimento) palavra intraduzível em português, e creio que em qualquer outra língua que não a inglesa, por si só não cria nada, não produz nada de substantivo. Na realidade é um adjetivo, uma forma de narrar ou conduzir uma idéia, um panorama. Este panorama, seja em que área for, é edificado à base de ações e fatos concretos. Se eles não existirem, não existe marketing capaz de dar jeito. Basta procurar exemplos na História. Os vultos que ficaram através dos tempos encontram-se nesta galeria porque deixaram uma bagagem atrás de si. Não pela sua capacidade de iludir.

Nesse ponto, registra-se que o marketing possui em sua concepção ideológica uma dualidade essencial. Serve tanto a um projeto de ilusão quanto a um processo concreto de afirmação. Em matéria de voto e povo, cabe ao eleitorado escolher quais candidatos o convencem melhor e o emocionam mais. A emoção é um fato decisivo pela sua capacidade maior de transmitir confiança, irradiar e reproduzir nas urnas impulsos fortes deixados pela campanha.

Permanecendo na equação colocada por Elio Gáspari, o marketing pode ser incluído na escala dos axiomas. O axioma não precisa ser demonstrado na prática. Exatamente o contrário do teorema. A propaganda comercial, por exemplo, está mais para axioma, cada qual sustentando que seu produto é o melhor. A campanha política é um teorema. Os candidatos necessitam comprovar o que afirmam.

Por isso, exatamente por isso, promessas demais atrapalham. Não ajudam na subida da ladeira. Os eleitores, por intuição, sentem muito bem o exagero de uma serie de ofertas de bens ou serviços. Motivam-se e se mobilizam mais pelo que percebem ser factível de cumprir. Claro que esta lógica absoluta não é absoluta, tampouco poderia ser, sobretudo tratando-se de carências humanas que se eternizam. Quem está carente acaba acreditando por um processo psicológico de alimentar a esperança. Mas por maior e mais densa que seja rede da fantasia, predomina a sensação do que seja possível alcançar e conquistar.

A conquista do voto começa exatamente por aí. Através da maior dose de verdade e de possibilidade que as mensagens contiveram. Caso contrário todas as mensagens seriam iguais e teriam o mesmo peso e reflexo. E tal situação é impossível. No fundo, quem fala em política, fala em perspectiva viável. Não fantasia, por mais doce que esta seja. O marketing está na sedução. O voto no teor do tema, portanto, no teorema.

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