Em 2012, mercado publicitário cresceu mais que a economia

Pedro do Coutto

A propaganda – ditado antigo – é a alma do negócio. Matéria de Ronaldo Dercole, O Globo de domingo 13, traduz essa verdade em termos e dimensão atuais, com base em dados do Grupo Meio e Mensagem. Pois enquanto a economia brasileira cresceu apenas 1% no ano passado, o volume aplicado em publicidade avançou 9%. Calcula-se ter atingido o montante de 42,6 bilhões de reais. Surpresa? Talvez. Mas o fato é que quanto maior for a retração econômica, maiores parece ser os gastos publicitários.

Não sei se nesses 42,6 bilhões encontram-se as despesas do governo federal, dos estaduais e municipais. Propaganda institucional. E existem também os editais e avisos de licitação. De qualquer forma, o avanço mostra a força da comunicação. O crescimento inclusive vem ocorrendo seguidamente. As aplicações foram de 36 bilhões em 2010, passaram para 39 bilhões de reais em 2011 e finalmente alcançaram 42,6 bilhões em 2012.

Há também uma correlação entre a publicidade e o aumento da população. Cerca de 2 milhões de pessoas atingem o mercado de consumo a cada ano. E isso exige um raio de ação também maior. Os maiores investimentos foram endereçados à televisão, numa escala de 64%. Os jornais vêm em segundo com quase 12%. As revistas com 7 pontos e a Internet, resultado notável, em torno de 5%. As tevês por assinatura 5%, as emissoras de rádio 4. A Internet firma-se e se expande, já passando o rádio como meio de chegar e sensibilizar o consumo. Talvez por ser um setor em expansão envolvendo um público na maioria jovem e de bom nível de renda. Mas não se compara à força da televisão.

INSUPERÁVEL

A TV é insuperável. Tem a imagem e o comportamento humano do cinema, o som do rádio e a presença de artistas famosos transmitindo os apelos. Inclui também pela publicitária de alta qualidade, verdadeiros pequenos filmes que se repetem em sequência. Além disso, os aparelhos de TV encontram-se cada vez mais ligados por mais tempo e este é um detalhe essencial. A flexibilidade do espaço nas telas.

A economia não avançou mais que a população brasileira no ano passado, mas as maiores injeções na publicidade certamente renderam um retorno mais rápido, cujo saldo é naturalmente reinvestido. As linhas de crédito permanecem em expansão, pelo que se pode perceber, as taxas de juros baixaram. Este, inclusive, um êxito do governo Dilma Rousseff. Até os juros absurdos dos cheques especiais recuaram, embora permaneçam em patamares impossíveis de funcionarem como base de financiamento. Lucas Sampaio, Folha de São Paulo de domingo, revela que recuaram 17% ao longo dos últimos doze meses. Desceram, vejam só, de 9,5% ao mês para 7,9.

Assim, os juros relativos a um mês superam amplamente a taxa de inflação do ano. Esta ficou em torno de 5,6%. O crédito dos cheques especiais é impraticável. Porém muitas pessoas recorrem a ele, sobretudo de forma emergencial, mas isso entra na média com alguma ponderação. A publicidade injetada influirá na sua utilização? Provavelmente sim, ainda que em parcela pequena. Mas suficiente para sensibilizar o mercado. Pois a propaganda continua a ser a alma, não do negócio, mas dos negócios de modo geral. Inclusive na imagem pessoal que acrescenta pontos para artistas e produtos.

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