Força da comunicação: publicidade (R$ 35,9 bilhões) cresceu 17% em 2010

Pedro do Coutto

A força da comunicação social é um fato. Irreversível. Inclusive quanto mais cresce a população, mais ela se expande, amplia sua ação de massa. A taxa demográfica tornou-se, nos últimos tempos, um argumento definitivo, por exemplo, para assegurar o televisamento direto dos jogos de futebol e das competições esportivas em geral. Os estádios não podem ser aumentados. Pelo contrário, suas lotações diminuem por questões de segurança. Enquanto isso, a cada doze meses, no Brasil, nascem 2 milhões de pessoas. Este acréscimo, portanto verifica-se em todas as faixas de idade. Mobilidade incessante. Em 1961, na redação do Correio da Manhã, em que trabalhávamos, eu e o editor de Esportes, Achiles Chirol, antevíamos o processo. Hoje está consolidado.

O avanço do mercado publicitário brasileiro está revelado na reportagem de Mariana Barbosa, Folha de São Paulo de segunda-feira 28, com base em dados que colheu no grupo Meio e Mensagem, parceiro no setor da Price Waterhouse. Carlos Sales Neto, presidente do MM, acentuou que o volume total da publicidade comercial injetado no país, em 2010, foi de 35,9 bilhões de reais, superando pela larga margem de 17,7% o volume em 2009.

Descontada a inflação de 5,9% encontrada pelo IBGE, a expansão real foi de praticamente 12 pontos. Muita coisa. Corresponde a dez vezes o aumento populacional. Registra-se assim forte impulso para cima no mercado populacional. Esta ascensão, a meu ver, tem raiz na elevação do poder aquisitivo dos assalariados e de maior flexibilização do sistema de crédito. Como sempre digo, não pode haver crédito sem débito e vice-versa.

Se a publicidade avançou é porque as compras cresceram. E se as compras cresceram, das duas uma, ou então as duas hipóteses: os salários reagiram, pelo menos não perderam para a inflação, e o crédito tornou-se mais acessível, oferecendo prazos maiores. Seja como for, o fato é que a publicidade obteve mais caminhos para influenciar o mercado. Não há como negar.

Dos 35,9 bilhões injetados no exercício de 2010, 63% destinaram-se às tevês abertas. Os jornais ocuparam o segundo lugar com 12,4%. As revistas faturaram a percentagem de 7,5 pontos. A Internet alcançou 4,6, superando o rádio que atingiu 4,2%. As tevês pagas, por assinatura, ficaram com 3,9%. A fração restante foi absorvida por todos os outros meios disponíveis, que a matéria da FSP não identifica exatamente. É, entretanto, pequena, não sensibilizando o panorama geral visto da ponte.

Sales Neto – acrescenta Mariana Barbosa – prevê para 20111 um crescimento de 10%. O volume publicitário alcançaria assim este ano cerca de 40 bilhões de reais. Vão ser portanto mais 3,9 bilhões em disputa pelos meios e pelas mensagens, de cuja qualidade e direcionamento por classe social depende a comercialização. Dinheiro para comprar existe. Caso contrário, a publicidade não teria se expandido tanto de 2009 para 2010.

Esta análise – afirmo eu – não quer dizer que toda a comunicação seja através da publicidade comercial. Nada disso. No plano político, econômico, administrativo, um triângulo decisivo para a opinião pública, a divulgação, as reportagens, os editoriais, os comentários, são absolutamente gratuitos. São assim colocados à disposição dos leitores, telespectadores, ouvintes, internautas. Aliás, é este setor que gera níveis de conceitos públicos. Ninguém na vida pode ser, ao mesmo tempo juiz e parte. A mensagem comercial não possui impacto político. Exatamente por isso. Ninguém nunca vai anunciar contra sua própria empresa.

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