Terceiro marqueteiro de Flávio puxa campanha à direita

Letícia Pille
Luísa Marzullo
O Globo

Um mês após trocar o marqueteiro pela segunda vez, a campanha presidencial do senador Flávio Bolsonaro (PL-RJ) tem passado por um realinhamento na estratégia de comunicação e tentado promover uma guinada à direita. Sob a tutela de Duda Lima, o terceiro nome a comandar a área, ganharam peso temas como segurança pública, combate ao crime organizado, soberania nacional, críticas mais diretas ao presidente Luiz Inácio Lula da Silva, além do resgate de modelos adotados pelo pai, o ex-presidente Jair Bolsonaro.

Um dos exemplos citados por aliados como obra de Duda Lima são as lives semanais promovidas por Flávio, que retomou uma prática adotada por Bolsonaro no seu governo, quando abria a transmissão semanal para comentar diferentes assuntos. Além disso, o horário eleitoral levou para a TV imagens das eleições de 2018 e 2022, numa estratégia de reforçar a ligação com o pai e apresentar o candidato ao eleitorado bolsonarista como continuidade do projeto político que levou o grupo à Presidência.

CANDIDATO MODERADO – A mudança feita por Lima ocorre depois de uma fase em que integrantes da campanha avaliavam que Flávio havia aparecido como um candidato “moderado demais”, com mensagens pouco conectadas entre si e dificuldade para deixar clara a identidade política da candidatura. A crítica tem a ver com a gestão dos seus antecessores, os publicitários Eduardo Fischer e Alexandre Oltramari, que ficaram pouco mais de dois meses na função.

Alguns episódios passaram a ser citados internamente como símbolos do desencontro daquela fase. Na preparação da convenção que oficializou Flávio candidato, no fim de julho, Fischer e Oltramari sugeriram que os participantes fossem vestidos de azul para tentar reproduzir uma espécie de “onda azul” da direita latino-americana. A proposta era transformar a cor em uma marca visual do evento.

A gota d’água, segundo pessoas próximas a Flávio, veio quando a dupla sugeriu também o uso da música “Azul da Cor do Mar”, de Tim Maia. A ideia provocou estranhamento em setores da campanha, que viram na proposta mais um sinal de uma comunicação distante dos códigos e símbolos que mobilizam a base bolsonarista.

BOLSONARISTA RAIZ – Com a chegada de Lima, a orientação passou a ser recuperar referências mais reconhecíveis pelo eleitor de direita e, ao mesmo tempo, evitar que Flávio seja apresentado como uma simples cópia do pai. A tentativa é fazer com que o senador seja identificado como continuidade do projeto bolsonarista, mas tenha uma identidade própria. Na cúpula do PL, a avaliação é que o principal desafio continua sendo fazer o “bolsonarista raiz” entrar de vez na campanha.

Oltramari contesta a avaliação de que sua passagem pela campanha tenha afastado Flávio do bolsonarismo. Segundo ele, quando assumiu a comunicação, o candidato estava a cerca de sete pontos de desvantagem de Lula no segundo turno, e, após os 60 dias em que esteve à frente da área, voltou ao empate técnico nas pesquisas de intenção de voto.

— Dizer que a campanha estava dissociada do bolsonarismo é uma mentira factual. Os fatos comprovam o contrário — disse ele. Também procurado, Fischer não comentou.

INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL – Outro ponto que gerou críticas entre aliados de Flávio durante a passagem da dupla pela campanha foi o uso de inteligência artificial. Em uma das iniciativas, o senador aparecia como um herói pilotando um caça, em uma estética inspirada em filmes de ação. A ideia ganhou novos episódios e chegou a ser tratada como uma espécie de série nas redes do senador. Dentro da própria equipe, porém, houve quem considerasse que o conteúdo não conversava com a imagem que a campanha pretendia construir para o candidato.

A inteligência artificial também foi usada em outro conteúdo, inspirado em um vídeo sobre Neymar que viralizou durante a Copa do Mundo. Na peça, Flávio aparecia em uma conversa entre versões de si mesmo no futuro e na infância. A iniciativa também não encontrou a repercussão esperada entre integrantes da equipe.

Com Lima, esse tipo de produção deixou de ocupar espaço central na estratégia de comunicação. O novo marqueteiro não determinou um veto à inteligência artificial e chegou a produzir uma imagem do senador de sunga, mas o recurso deixou de ser tratado como uma aposta recorrente.

COMUNICAÇÃO MAIS NATURAL – O novo comando da comunicação de Flávio também tem defendido uma comunicação menos roteirizada e mais natural. Segundo relatos de interlocutores, Lima não costuma trabalhar com teleprompter e considera que o recurso, mais associado à comunicação televisiva, perde força em uma campanha dominada pelas redes sociais. A estratégia é dar direção ao candidato sem determinar mecanicamente o que ele deve falar ou como deve reagir em cada situação, preservando uma aparência de espontaneidade.

Um exemplo recente foi o discurso de Flávio no lançamento da campanha, em evento em Copacabana, no Rio. No dia anterior, ambos se encontraram para definir o mote da mensagem a ser passada aos participantes do ato, mas sem um roteiro fixo.

INTERLOCUÇÃO –  Desde que assumiu a função, Lima mantém uma interlocução frequente com Flávio para discutir cenários, posicionamentos e a forma como o candidato deve se apresentar ao eleitor. Na maioria das vezes, ele participa mais da chamada “pensata” estratégica do que da operação cotidiana da comunicação.

Embora o canal direto entre candidato e marqueteiro seja algo normal — e até esperado —, auxiliares que acompanham o senador desde o início relatam que não era essa a relação com os antigos ocupantes do posto.

Responsável pela comunicação na fase de pré-campanha, Marcello Lopes, o Marcellão, havia combinado com Flávio que passaria a atuar em tempo integral na campanha a partir de junho, mas acabou sendo alvo de desgaste interno e deixou a equipe pouco depois da crise envolvendo o projeto do filme “Dark Horse”, biografia de Jair Bolsonaro. Na ocasião, aliados do candidato avaliaram negativamente a reação da campanha à divulgação de um áudio em que o senador pede dinheiro ao ex-banqueiro Daniel Vorcaro, do Banco Master, para financiar a produção.

— Tenho uma relação muito boa com a equipe e fico feliz de ver que conceitos e peças desenvolvidos naquele período continuam presentes na campanha— afirmou Marcelão.

COORDENAÇÃO – A escolha do novo marqueteiro representa, na avaliação de interlocutores, uma tentativa de dar mais coordenação à comunicação. Próximo do presidente nacional do PL, Valdemar Costa Neto, Lima já trabalhou no partido e coordenou a última campanha presidencial de Bolsonaro, em 2022. t

A substituição ocorreu em meio a uma disputa interna sobre o comando da comunicação. Rogério Marinho (PL-RN), coordenador da campanha, responsável por levar Fischer para a campanha.

IDENTIDADE DO PARTIDO – Presidente do PL no Rio e braço-direito de Valdemar, o deputado Altineu Côrtes afirma que o novo marqueteiro conseguiu aproximar a imagem do candidato da identidade do partido.

— O Duda consegue melhor que ninguém traduzir os valores do PL em comunicação. A campanha está melhor, sem dúvidas, ele conseguiu arrumar tudo e a campanha agora está conseguindo mobilizar as pessoas. A imagem antes estava desencontrada — afirma.